请上帝喝茶工作室方法论④：高端品牌的打造
发布时间：2021-07-19 13:23:28
一、高端品牌的打造，对茶企而言是最重要的事
中国茶产业有传统茶、金融茶、快消茶、新茶饮、康养茶五大赛道。传统茶是大多数人的寂寞，金融茶是少数人的狂欢，新茶饮是资本的盛宴，快消茶是中国营销人的硬伤，康养茶是未来的大饼。
做金融茶、快消茶、新茶饮与康养茶，门槛太高，风险极大，充满不确定性因素，加上天生没那个基因，大部分茶企茶商还是只能做传统茶，虽然打造高端品牌也是寂寞的事业，但也能在小众专业圈子里争夺话语权，过一把专业品牌的瘾。
专业小众领域做成高端品牌，传统茶企未必没有破圈做金融茶、快消茶、新茶饮与康养茶的机会。高端是在专业市场由上往下打，破圈是由内向外打，这是两种不同的打法。传统茶企擅长由高端向中低端覆盖的专业市场打法。而破圈，由专业市场跳到非专业市场，则需要的是根本不同的基因，比如做金融茶的基因、做快消茶的基因，做新茶饮与康养茶的基因等。在专业市场闯出名堂的高端品牌，要吸纳社会化的力量，用充满市场潜力的优质项目，吸引具备破圈基因的个人或机构关注，从而在传统茶之外，分板块做非专业市场。
这就是高端品牌的自上而下的专业化之路，与从里而外的非专业化破圈之路，也是高端品牌做大做强的核心逻辑!
前者叫降维打击，后者叫破圈效应。能上位不能降维者，小众品牌。能降维打击者，规模品牌。能破圈者，可谋建生态化品牌，得生态链得天下……
茶叶长期消费升级，打造高端品牌，能享受时代的红利
上世纪九十年代中期以后，中国先富裕，或者进入小康的群体越来越多，也意味着其由温饱型向品质型消费转型。其反映在茶产业，就是茶叶的消费长期升级，由低附加值农产品，升级为高附加值的文化商品，或者是讲究一定品质基础的消费茶。在此背景下，打造高端品牌无疑能享受时代的红利。这就是茶企做品牌纷纷从中高端市场去切入，纷纷打造高端普洱、高端熟茶、高端红茶、高端白茶品牌的底层逻辑。
在某种程度上，中国的房地产周期就是中国茶的红利周期，为高端品牌镀金
2003年以后，中国进入长达20年的房地产周期。中国茶的消费升级与投资收藏热，其实跟房地产的周期高度重合。房地产带来中国城市化与土地货币化的滔天浪潮，钱多了，要有去处，高端茶无疑成为消费与投资收藏的一种重要选择。
大众市场的硬骨头难啃，而做高端品牌，可利用消费升级长期趋势与房地产周期以小博大，迅速做大做强。
面对现在与未来的同质化内卷市场，茶企茶商要表现得比同行更专业，更有价值，也必须竖立高端品牌大旗，以建立专业化与价值创新的护城河
2020年的新冠疫情，成为茶行业未来十年的一个转折点，一是消费升级的趋势仍然存在，但增长放缓，而且存在很大的疲态，投资收藏市场严重萎缩，理性消费市场虽然在扩大，但茶企茶商要花比以前多得多的专业化努力，才能取得消费者的货币选票，也就是在未来不管是市场扩大，还是萎缩，大家的生意都比过去轻松做生意，坐等客户主动上门难得太多，要主动出击找客户，做精准宣传，组织稳定的供应链才能活下去，活得比别人好。以前是别人主动找你，你爱理不理，瞧着不顺眼，不耐烦做生意;现在是你主动融进各种消费场景，去做跨界异业联盟，拿热脸贴别人的冷屁股，但未必讨喜，要给别人一个购买的理由太难!
过去是快速增长的市场，现在乃至未来的长期，是慢增长、同质化内卷的市场，破局在于专业化与价值塑造，也迫使有抱负与远见的茶企走向高端品牌之路。
也就是，不管是过去二十年，还是未来十年，高端品牌的打造，对茶企而言是最重要的事。亦即：
茶品牌驱动力建设——高端价值引领
二、高端品牌打造的路径：品类、原产地与在地化公用品牌建设
高端品牌打造，需要抓品类、原产地与在地化公用品牌建设三个关键词。
品类是品牌的基础，茶企通过创新高端价值，可以做新品类的倡导者，或者是老品类的革新者。以首倡者，或革新者的身份，很容易在同质化竞争中脱颖而出，成为品牌新秀，再经过长时间的积淀，成为实力派选手，甚至是领导品牌。
茶叶有产地，不同产地风味差异大，价值差异也大，造成消费者购茶认原产地，追求原产地核心产区，名山、名茶的核心产区变成一片叶子的炼金之地，不但出贵茶，而且是打造区域公用品牌与企业品牌的风水宝地。茶企必须深耕原产地，打造品牌核心产区，用创新模式推动在地化公用品牌建设，用公信的力量赋能企业品牌。
三、高端价值在地化与孵化全国知名品牌
(一)茶产业升级的核心：高端价值的在地化打造
茶产业升级的核心是，高端价值的在地化打造，使当地由低端原料基地，变成名茶产区。
高端价值在别处，比如西湖龙井的高端价值在杭州。西湖产区的龙井卖高价，甚至天价。西湖龙井供不应求，催生旺盛的B货需求，从而让贵州等地变成假冒西湖龙井的原料基地。可能有些贵州产的西湖龙井B货，品质要高于西湖龙井A货，但其低端原料基地的定位，注定一个卖天价，一个只能赚辛苦钱。
故，茶产业必须通过高端价值在地化的打造，才能由廉价的原料基地变成名茶核心产区。
(二)名茶核心产区能形成公用品牌效应，孕育全国知名品牌
名茶核心产区能形成公用品牌效应，孕育众多中小微品牌，甚至出现全国知名的品牌。其路径是：
高端价值在地化→低端原料基地变名茶核心产区→名茶原产地公用品牌→品牌孵化基地→品牌集群与全国知名品牌
(三)高端价值在地化，催生全产业链品牌与复杂的产业生态
高端价值在地化，能自上而下打通全产业链，出现全产业链品牌。自上而下打通，是指占据产业链高端，主动整合别人。而全产业链的掌控权在外地，等于本地是被动纳入全产业链，自己不能掌握自己的命运，可能被外地资本利用产业分工，长期压制在产业链低端环节，很难实现产业升级。
高端价值在地化，也能在本地形成茶产业生态，进而由茶产业向周边产业溢出，形成以茶为核心的复杂产业生态。比如，出现一二三产融合的茶庄园、茶文旅、茶地产、茶博物馆、茶交易市场、茶康养、茶叶产业小镇、抖音直播基地等等。而且，本地形成复杂的产业生态，可以向外地强势扩张，从而形成在地化产业内循环与全国市场大循环，以双循环的形式进行良性互动。
(四)茶企的“高端价值在地化”战略
1、用高端核心名片，引领公用品牌建设，做核心产区领导品牌
高端价值在地化，是茶产业升级之魂。故，茶企抓住“高端价值”这张王牌，引领优势品类的在地化，打造核心名片，以期通过核心名片效应，催生核心产区公用品牌的诞生。有了公用品牌的加持，核心产区就可以成为品牌集群的孵化地，而茶企也可以凭借公用品牌引领者的耀世身份，成为茶界的一个新焦点，以核心产区领导品牌的形象，逐鹿全国知名茶品牌。
2、利用核心产区的产业聚集效应，茶企可以低成本高效配置资源
产业聚集与品牌张力相得益彰。产业高端价值在地化，能产生产业聚集效应，品牌利用各种资源与生产要素向名茶核心产区聚焦的优势，可以低成本高效配置资源，发挥资源禀赋带来的高端比较优势，迅速完成产业链布局、市场拓展、组织建设与品牌打造。
品牌自身的张力，也可强化产业聚集效应，能让消费者与潜在合作伙伴，在因产业聚集而孕育的众多品牌中，将领导品牌优选出来，用市场的自发力量迅速做大做强。高端价值的品牌化表现，是茶企打造有影响力品牌的源头活水。
四、利用中高端市场的主旋律，营建品牌成长的战略纵深空间
中高端市场上，有一些主流热点(主旋律)，具备发展的长期趋势，其具备极大的成长空间，可以容纳无数茶企打造品牌，从而出现百舸争流的品牌集群现象，茶企可以很容易做成特色品牌，努把力可以做规模品牌，天赋异禀者甚至可以做品类主旋律的领导品牌。
以普洱茶品类来看，2008年古纯兴起，标志着普洱茶进入高端时代。其高端市场发展主旋律是，先是古纯热，催生了无数古纯品牌，然后是高端熟茶、优质中老期茶热，许多茶企乘势而起，成为主打高端熟茶与优质中老期茶的知名品牌或交易平台。近年来，一些茶企深入古六山等贡茶产区，利用历史文化与古法制茶上位，打造贡茶品牌，从而推动了继古纯、高端熟茶、优质中老期茶之后的贡茶热。
就山头而言，这些年亮点不断，一些能构成主旋律的亮点，为茶企打造品牌提供了成长的纵深战略空间。有道是，古纯过后是古熟，古熟之上有贡茶，玩好贡茶讲品种，排资论辈还靠中老期，总之山头茶的故事是讲不完的……
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