流量消费能否支持啤酒巨头脱困？

发布时间：2021-03-18 13:06:03

我国是全球啤酒消费大国，自2013年消费需求到顶后，国内啤酒销量呈波动震荡下滑态势。但自2019年数据逐渐回归后，中国啤酒市场再度成为啤酒企业争夺的重点之地。但相比之前，中国啤酒的消费正呈现向高端产品消费的趋势，这本对标榜高端品类的百威英博具有优势，为何在过去一年间，其业绩报告却呈现其销售业绩与销量双下滑的局面?

双数据下降，2020百威经历了什么?

日前，百威英博公布2020年业绩报告，在美洲市场和亚洲市场，百威英博均出现业绩和销量双下滑。数据显示，2020年百威英博百威亚太收入为55.88亿美元，同比下降12.4%。股东应占溢利为5.14亿元，同比下降42.76%。百威英博实现净利润14.05亿美元，同比下降84.68%。

在亚洲市场，独立分拆上市公司百威亚太的总销量也出现大幅下滑。此次，百威亚太在中国地区的全年销量下降10.0%，收入下滑11.0%。据百威此前透露，中国是百威亚太最大市场，无论是销售、收入、盈利贡献，占比高达75至80%。这也意味着，百威亚太过去一年在中国市场的啤酒销量也出现一定程度下滑。

数据分成，为何赶不上流量?

业内人士认为，从百威亚太2020年业绩来看，百威亚太受疫情在中国市场的影响，销量未见好转。一方面百威亚太产品以中高端为主，60%以上销量在夜场，受疫情的影响，百威夜场渠道遭遇重创，因此疫情对于百威业绩影响最大。另一方面则在2020年新年档期初期，百威采用“百事家族”模式推出系列代言人，但一脚却踩进舆论泥潭。

去年2月27日，其代言人之一的肖战爆发大量负面舆论消息，导致其代言产品在年轻圈层中出现了大量抵制浪潮，即便是时隔一年，舆论争端依旧有增无减。代言人的负面影响，无疑对百威本身，也造成了大量适龄消费人群的流失。然而对于百威官方来说，去年业绩的下滑的问题，则是因为受疫情所影响所致，但对于小编来看，这是不全面的认识。既然选择产品代言人，其言行与品牌具有一定的捆绑，而代言人的负面，势必带动产品形象受损。

在啤酒发展较好的年景中，百威的市场影响力与品牌号召力可以在啤酒行业可圈可点，优质的代言人更是能为业绩锦上添花带来更多流量关注，从而转换为消费力。然而在多方因素复杂的2020年中，百威的“孤勇”，无疑让它成为话题的暴风眼。流量话题的攀升，但却没有获得流量利益带来的分成，这无疑是被数据套牢了品牌的发展，更因代言人的负面为品牌形象蒙羞。

代言人与品牌宣传无法达到大众审美的同时，百威亚太的业绩下滑其实是市场的倾斜发生了新的分配，其背后的本质是国产品牌高端啤酒的成长。3月5日晚间，青岛啤酒发布2020年度业绩快报公告。2020年青岛啤酒累计实现产品销量782.3万千升，实现营业收入人民币277.6亿元，归属于上市公司股东的净利润人民币22亿元，刷新历史记录。可见市场的消费欲望，依旧是强有力的。

作为率先控制住疫情发展的国家之一，中国经济复苏，对酒类，甚至啤酒这一品类来说，是有着利好优势的，但如何在这份利好的环境中，获得自身的良性发展。那就要保证产品始终如一的质量，同时需要做好品牌人设。毕竟对于绝大多数消费者来说，他们选择产品的初衷，并不是对产品自身具有那些“历史”，而是需要一个符合与自我消费三观一致的设定。

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